جان کلام: قیمت چگونه به تصویر برند کمک می کند

فرق بنز با پراید چیست؟

هر دو خودرو هستند و هر دو انسان را از جایی به جایی دیگر می برند. هر دو برای حرکت از سوخت استفاده می کنند.

تا بحال به این فکر کرده اید که چرا کمپانی بنز ، خودرویی مانند پراید تولید نمی کند؟

آیا توان اش را ندارد؟

آیا برایش افت دارد؟

آیا نمی تواند برای رقابت با بی ام و، قیمت محصولاتش را کاهش بدهد؟

کمپانی فراری چطور، آیا این شرکت نمی تواند خودرو های ارزان قیمت تری مانند بنز تولید کند؟

درباره بوگاتی چه نظری دارید؟

پارامتر های موثر بر قیمت گذاری

قیمت گذاری درست تاثیر بسازی در تصویری برند دارد. در این مقاله با این موضوع بیشتری آشنا خواهیم شد…

با ما همراه باشید.

قیمت کالای شما تأثیر زیادی فراتر از فروش و سود برند شما دارد. به عنوان مثال، قیمت‌های بالاتر می‌تواند به کاهش هزینه‌های بالای مواد کمک کند و در عین حال تصویر برند متمایز را ایجاد کند. از طرف دیگر، قیمت‌های پایین‌تر می‌تواند به کاهش رقابت کمک کند و بهترین سود را برای مشتریان به ارمغان بیاورد.

پارامترهایی که شرکت ها برای قیمت گذاری محصولات یا خدمات شان در نظر می گیرند بسیار متفاوت است. از جمله این موارد می توان به :

• توانایی رقابت در بازار، به ویژه در میان برندهای ارائه دهنده محصولات مشابه
• دسترسی به شبکه توزیع
• جمعیت شناسی و ترجیحات مشتریان خاص برند
• هزینه های تولید
• نشانه گذاری خرده فروشی
  (تعریف نشانه گذاری خرده فروشی: نشانه گذاری خرده فروشی تفاوت بین قیمت یک محصول و هزینه آن محصول است. درصد نشانه گذاری خرده فروشی، به عنوان درصدی از هزینه واحد محصول است. این روش معمولاً برای یافتن قیمت محصولات خرده فروشی که تا حدودی یک کالا هستند استفاده می شود.)
• امکان فروش یا تخفیف

از آنجایی که کارهای زیادی در مقیاس قیمت گذاری انجام می شود، مهم است که بتوانید از هزینه موجودی خود دفاع کنید و درک کنید که چگونه بر تصویر برند شما تأثیر می گذارد.

تعریف هزینه موجودی: بهای موجودی شامل هزینه های سفارش و نگهداری موجودی و همچنین اداره امور دفتری مربوطه، می باشد. این هزینه توسط مدیریت به عنوان بخشی از ارزیابی آن از میزان موجودی موجود در دست ، بررسی می شود.

قیمت گذاری و ارزش ویژه برند

یکی از مهم ترین ملاحظاتی که در اینجا باید رعایت شود، ارزش ویژه برند شما است. ارزش ویژه شرکت شما به ارزش تجاری برند شما و همچنین درک کلی آن در بازار، با مشتریان و در مقایسه با رقبا اشاره میکند.

اثر یک استراتژی قیمت‌گذاری تخفیفی یا رقابتی می‌تواند تصویری از محصولات درجه دو ایجاد کند که حتما  تأثیر منفی بر ارزش ویژه برند داشته باشد. در برندهای خاص، مانند شانل، مرسدس بنز یا رولکس، قیمت جنبه‌ای است که مشتریان برند از آن لذت می‌برند. به خرید آنها معنا و ارزش می بخشد و محصول را از رقبای خود متمایز می کند. این امر، استراتژی قیمت‌گذاری را به یک جنبه مهم و جدایی ناپذیر ارزش ویژه برند تبدیل می‌کند.

 از سوی دیگر، تجار لوکس یا گران‌قیمت ممکن است زمانی که استراتژی تخفیفی را در پیش می‌گیرند، ضرر بیشتری نسبت به سود حاصل داشته باشند. از آنجایی که این نوع خرده‌فروشان تصویری از کیفیت، پیچیدگی و انحصار ایجاد می‌کنند، ارائه محصولات در انبار  همراه با تخفیف ممکن است این دیدگاه را برای مشتریان مخدوش کند. تریسی سندیلندز، مشارکت‌کننده کسب‌وکارهای کوچک می گوید : قیمت‌گذاری می‌تواند تأثیر قابل‌توجهی بر ارزش ویژه برند داشته باشد. به عنوان مثال، برندهایی که به دنبال رقابت با سایر خرده فروشان تخفیف محور هستند، پایین ترین قیمت ممکن را ارائه می دهند. و از آنجایی که برندهای آنها بر اساس تعهد به ارائه  قیمت پایین تر ساخته شده است تنها سودی که آنها می برند این است که یک برند ارزان قیمت را ایجاد کرده اند.

اما سوال اینجاست:
آیا می توان همیشه قیمت را پایین نگه داشت؟

آیا شرکت ها هزینه تحقیق و توسعه ندارند؟

با داشتن یک برند ارزان قیمت میتوان یک کسب و کار را گسترش داد؟

آیا مردم همیشه بدنیال قیمت پایین تر هستند؟

حفظ حداقل قیمت اعلام شده

در حالی که تنظیم قیمت یک برند برای افزایش رقابت آن در بازار می تواند وسوسه انگیز باشد، این همیشه یک استراتژی برنده نیست و می تواند تأثیری بیش از حد انتظار بر تصویر برند داشته باشد. این امر به ویژه در مورد مخاطبان یک شرکت صادق است – اگرچه مشتریان ممکن است مقیاس قیمت گذاری یک برند را به خاطر بسپارند، اما این استراتژی زمانی خوب است مشتریان بتوانند قیمت کالا را در مقایسه با سایر محصولات مشابه ارزیابی کنند. ( استارتاپ های بی رقیبی که در یک حوزه خاص فعالیت میکنند با استراتژی های قیمت گذاری ارزان قیمت ، صرفا خود را دام مرگ می کشانند)

به یاد داشته باشید که کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم مجزا در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد. آنها به هم مرتبط هستند. تحقیقات نشان داده است که تخفیف های عمیق باعث می شود مصرف کننده باور کند که چیزی اشتباه است. تخفیف های مکرر به دلیل واکنش تقریبا ناخودآگاه مصرف کننده که معتقد است کیفیت نیز پایین آمده است، باعث کاهش ارزش برند می شود.

( مشتریان با خود فکر میکنند چه اتفاقی افتاده است که فلان شرکت همش تخفیف می گذارد. آیا می خواهد محصولات مشکل دارش را رد کند و برود پی کارش؟)

نکته: برای خرده فروشان نگه داشتن حداقل قیمت تبلیغ شده بسیار حیاتی است.

به همین دلیل، بسیار مهم است که خرده فروشان – به ویژه آنهایی که با چند فروشنده کار می کنند – حداقل قیمت اعلام شده را داشته باشند و تلاش لازم را برای اطمینان از عدم نقض این قیمت توافق شده انجام دهند. زیرا، همانطور که دیدیم، هر گونه کاهش قیمت می تواند به طور جدی بر دیدگاه مشتریان شما از برند شما، ارزش ویژه آن و کیفیت پیشنهادات شما تأثیر بگذارد.

به یاد داشته باشید:

قوی ترین سهم ارزش یک برند قوی، توانایی تقاضا و دفاع از قیمت های بالاتر نسبت به رقبا است.

دفاع از نقشه خود: چه چیزی لازم است؟

با این حال، هنگامی که سازمان یک استراتژی را برای محصولات خود تعیین کرد، مراحل بعدی چیست؟

برند شما باید به دنبال راه حلی باشد که شما را قادر می سازد:

• به طور فعال به قیمت هایی که توسط هر یک از شرکای فروشنده خود تبلیغ می شود نظارت کنید.
• ·         اطلاعات درباره هر گونه تخلف را با جزئیات لازم گرد آوری کنید و برای مواجه با آنها سیاست های یکسانی در موقعیت های مشابه داشته باشید تا در میان تامین کنندگان یا فروشندگان بی اعتبار نشوید
• با کشف اینکه کدام فروشنده برای اولین با استراتژی شما را نقض کرده است و همچنین هر فروشنده دیگری که ممکن است راه این فروشنده را دنبال کرده باشد، از استراتژی خود مراقبت کنید.

اگر ماکت پلیسی دارید یا با تامین کنندگان و فروشندگان زیادی در ارتباط هستید آگاه باشید که رصد مورادی از این دست می تواند به شما کمک کند ارزش ویژه برند خود، تصویر با کیفیت و ممتاز آن نزد مشتریان و توانایی آن برای رقابت در بازار را حفظ کنید.

 اجازه ندهید فروشندگان شما تصویر برند شما را تضعیف کنند.

برای عمیق شدن در بحث قیمت گذاری می توانید به منابع زیر مراجعه کنید:

کتاب : استراتژی قیمت‌گذاری

نویسندگان: رید هولدن و مارک برتون مترجمان: مهدی خادمی و مهسا منش

https://blog.hubspot.com/sales/pricing-strategy

https://www.profitwell.com/recur/all/pricing-strategy-guide/

منبع: www.pricespider.com